Kaikki artikkelit Palaa: Posti.fi
5.11.2018

Markkinointia palvelevien kanavien, datan, teknologioiden ja työkalujen määrä on kasvanut viime vuosina valtavasti. Samaan tahtiin on mullistunut myös tapa tehdä markkinointia. Ydin on kuitenkin säilynyt ennallaan. Markkinoinnin tavoite on yhä kasvattaa kysyntää kertomalla asiakkaille merkityksellistä tietoa ja tarinoita, jotka herättävät kiinnostuksen ja vahvistavat luottamusta.

Kuten jokainen arkikokemuksen marinoima markkinoija tietää, tämä on helpommin sanottu kuin tehty. Meitä on moneen junaan, ja kaikkia ihmisiä pitäisi lähestyä heidän tarpeidensa pohjalta. Jari Perkon sanoin: relevanssi voittaa aina frekvenssin.

Tarvitaan vetovoimaista sanottavaa, joka kohdennetaan mahdollisimman fiksusti ja jonka vaikutukset mitataan ja analysoidaan mahdollisimman ajantasaisesti. Miten siihen päästään käytännössä? Kysymystä ruodittiin ASML:n johdolla Hotel Kämpin Peilisalissa. Alla tärkeimmät havainnot.

1) Tunnista asiakkaat elinkaaren eri vaiheissa

Mustin ja Mirrin koko markkinointi- ja palvelukokonaisuus on rakennettu asiakkaiden ja lemmikkien ehdoilla, mikä näkyy myös viivan alla. Musti Groupin CRM Manager Satu Puumalan mukaan palveleva ja tuloksekas markkinointi edellyttää, että asiakkaat tunnistetaan elinkaaren eri vaiheissa. Tähän tarvitaan rutkasti dataa, jonka avulla on helpompi ennustaa ja suunnitella asiakkaita kiinnostavat toimet. 

Musti käyttää asiakkaiden segmentointiin perus-, osto- ja käyttäytymisdatan lisäksi myös luokitteludataa. Sen avulla nähdään esimerkiksi, ostavatko tietyn tuotteen hankkineet herkästi myös jonkin muun tuotteen. Jos näin on, asiakkaalle voidaan tarjota todennäköisestä ostoksesta vaikkapa ilmainen näyte.

Asiakasluokittelu on osa Mustin CRM:ää, jonka dashboard päivitetään joka päivä. Mukana on sekä verkkokauppa- että myymälädata, ja tulokset näkyvät reaaliajassa. Niiden viesti on selvä: kohdentamalla saadaan parempi myyntitulos.

Kehitettävää löytyy silti koko ajan. Puumalan mukaan Musti osaa jo tehdä segmentoitua markkinointia varsin hyvin. Seuraavaksi he haluaisivat tehdä sitä personoidummin.

2) Älä kohdenna yleisten trendien perusteella

Sanoma Media Finlandin kuluttajamyynnin johtaja Niina Ryynänen avasi muun muassa nousevia mediatrendejä. Niihin kuuluu luotettavuus. Valeuutisten nousu ja muut epäilyt tiedon alkuperästä ovat saaneet aikaan sen, että ihmiset kaipaavat luotettavan tahon kokoamaa tietoa.

Myös maksuhalukkuus on kasvussa. Entistä useampi kuluttaja näyttää olevan valmis maksamaan digitaalisesta mediasta, etenkin suoratoistopalveluista ja uutisista. Formaateista kasvattavat suosiotaan niin pidemmät ja perusteellisemmat sisällöt kuin toisaalta lyhyet, nopeasti hotkaistavat tietoiskut.

Toimintaympäristön muutos on kuitenkin jatkuvaa, ja usein trendeihin liittyy myös vastatrendi. Ryynänen varoisi käyttämästä trenditietoa suoraan asiakassegmentoinnin perusteena. Hänen mukaansa esimerkiksi painetun HS Viikon on huomattu kiinnostavan monia sellaisiakin nuoria, jotka muuten lukevat vain digiä. Markkinointi- ja kanavalinjausten keskiöön kannattaakin asettaa oma asiakas, ei yleisiä trendejä.

3) Tuo asiakkaiden toiveet juhlapuheista arkeen

Ryynäsen havainnot printistä saavat vahvistusta Postin alkuvuonna 2018 teettämistä kyselytutkimuksista, joissa tiedusteltiin kuluttajien ja markkinointipäättäjien näkemyksiä kanta-asiakkuusviestinnästä eri kanavissa. Kyselytulosten mukaan kuluttajat olivat tyytyväisimpiä postilaatikkoon tulevien asiakkuusviestien määrään. Samaan aikaan markkinointipäättäjät suunnittelevat kuitenkin vähentävänsä printtiviestintää.

Postilaatikko osoittautui kaikkein mieluisimmaksi kanavaksi tutkituista ikäluokista nuorimmalle eli 18–24-vuotiaille. Vaikka monen markkinoijan on vaikea niellä tätä tulosta, sen taustalla on varsin selkeä syy: useimmat nykynuoret saavat kovin vähän asiakkuusviestejä postitse. Toisin kuin monet digikanavat, postilaatikko ei kärsi mainostulvasta.

Yleisesti ottaen tuloksista paistaa kyllästyminen joka paikasta tulvivaan markkinointiin. Keskivertokuluttaja ei halua saada nykyistä enemmän asiakkuusviestejä missään kanavassa. Erityisen ärsyttäväksi koettiin sähköposti. Kuluttajista 63% ilmoitti saavansa liikaa asiakkuusviestejä meilitse. Kun samaa asiaa kysyttiin markkinointipäättäjiltä, osuus oli peräti 73%.

Kuluttajat haluavat vähemmän meilimarkkinointia. Olemmeko me markkinoijat valmiit kuulemaan tämän toiveen? Ei siltä näytä. Kun markkinointipäättäjiltä kysyttiin markkinoinnin tulevista kanavavalinnoista, liki puolet heistä arvioi lisäävänsä sähköpostin käyttöä. Meilien vähentämistä harkitsee vain 16%.

Markkinoijien mielestä on siis vallan ookoo tykittää asiakkaille entistäkin enemmän sähköpostia – kunhan vain itse saamme sitä jatkossa vähemmän. Tällainen kaksoisstandardi nostattaa ikäviä kysymyksiä. Vaivaako markkinoijia empatiavaje? Mihin unohtuivat kaikki juhlapuheet asiakaskokemuksesta ja asiakkaan asemaan asettumisesta? Palvotaanko monilla markkinointiosastoilla edelleen lähinnä frekvenssiä ja mainosmelun maksimointia?

Teksti:
Jukka Holopainen, Vapa Media

Aiheet: Markkinointi ja data

Tilaa päivitykset sähköpostiisi!