Kaikki artikkelit Palaa: Posti.fi
13.12.2017

Gustav Martner

Ruotsin kokeneimpia digistrategeja, joka on perustanut digitoimisto Daddyn ja datayritys Burtin sekä työskennellyt mainostoimisto CP+B:n luovana johtajana. Hän toimi neljä vuotta Ruotsin markkinointiviestinnän toimistojen liiton KOMM:n puheenjohtajana.

Vuonna 2015 Martner perusti voittoa tavoittelemattoman järjestön DigitalReliance.orgin. Hän on myös Ruotsin hallituksen neuvonantaja.

Järjestimme asiakkaillemme kutsuvierastilaisuuden, jonka keynote-puhuja Gustav Martner muun muassa neuvoo Ruotsin hallitusta digitaalista mediaa koskevissa asioissa ja on sitä mieltä, että algoritmit tekevät mainoksista tyhmiä.

Gustav Martner oli vasta 20-vuotias, kun hän vuosituhannen vaihteessa irtisanoutui työpaikastaan mediatoimistossa ja perusti oman digitoimistonsa.

”Esimieheni ei ollut valmis kokeilemaan uutta, vain koska yksikään asiakkaistamme ei pyytänyt sellaista. Halusin työskennellä tulevaisuuden asioiden kanssa.”

Vuosikymmen myöhemmin yhdysvaltalainen mainostoimisto CP+B osti Martnerin digitoimiston Daddyn, joka oli ehtinyt laajentua Tukholmasta Göteborgiin ja San Franciscoon. Martnerista tuli CP+B:n luova johtaja.

Ei liene yllätys, että tänä päivänä Martner on Ruotsin kokeneimpia digistrategeja ja maan hallituksen neuvonantaja digitaalista mediaa koskevissa asioissa. Hän on tehnyt voittoisia kampanjoita esimerkiksi Absolut Vodkalle, Volkswagenille ja TeliaSoneralle.

”Olen aina ollut ihminen, joka haluaa luoda asioita itse. Kun näin muiden tekevän pelejä tai interaktiivisia sivustoja, halusin itsekin tehdä niitä.”

Digimaailman uudelleenkeksijä löysi datan, kun hän ymmärsi, että yritysten on mitattava tekemistään. Käyttäjävirtojen seuraamisesta oli tullut yhä vaikeampaa. Vuonna 2009 Martner perusti datayritys Burtin ja on tätä nykyä kysytty luennoitsija ympäri maailman.

”Data on suuri mahdollisuus, sillä sen siirtäminen, käsitteleminen ja säilyttäminen on jatkuvasti halvempaa. Ja mitä kaikkea siitä voikaan saada irti, kun vain kokeilee.”

Digitalisaation voittajat ylläpitävät verkostoja

Martnerilla on paljon sanottavaa digitalisaatiosta ja datasta. On etenkin yksi yrityskategoria, josta Martner soisi muiden ottavan mallia.

”Digitalisaatio voi merkittävästi parantaa olemassa olevaa toimintaa, mutta todelliset voittajat tekevät vielä enemmän. He rakentavat palvelualustoja.”

Tällaisia yrityksiä ovat esimerkiksi maailman suurin taksiyritys Uber, joka ei omista yhtäkään taksia, ja suurin majoituksen välittäjä Airbnb, joka ei omista lainkaan kiinteistöjä, Martner selventää.

Ne kasvavat muita nopeammin ja vievät suurimman siivun voitoista, kiitos uusien markkinointitapojen ja bisnesmallin.

”Avainasia on se, että käyttäjät ovat yhtä aikaa tuottajia ja kuluttajia. Siitä syntyy verkosto.”

Mutta miten tämä liittyy dataan?

Kukin Airbnb:n käyttäjä voi vuokrata asuntoja tai laittaa omansa vuokralle. Tuhansien kuluttajien verkosto liikkuu tätä kahden roolin väliä, ja Airbnb kerää toiminnasta kaiken datan.

He tietävät täsmälleen, mikä hinnoittelu on oikea, jotta kuluttaja haluaa asioida toisen kanssa.

”Airbnb ottaa voitoista pienen siivun. Mitä suuremmaksi verkosto kasvaa, sitä enemmän dataa Airbnb saa ja sitä paremmiksi he tulevat”, Martner selittää.

Dataa on uskallettava hyödyntää

Tästä päästään Martnerin mielestä datan käyttämisen suurimpaan ongelmaan. Yritykset saavat parhaimmillaan datasta valtavasti tietoa siitä, mikä toimii ja mikä ei, mutta eivät ole valmiita muuttumaan.

Tämän Martner huomasi, kun hän esitti Burtin asiakkaille, suurille mediataloille, heidän sivuiltaan kerättyä analytiikkaa.

”Käytännössä kokosimme tietoa siitä, mikä tuottaa voittoa ja mikä ei. Vain osa asiakkaista oli halukkaita tekemään tämän tiedon perusteella muutoksia organisaatioonsa tai toimintaansa. Osa vastasi vain, että tulokset ovat sitä, mitä he odottivatkin.”

Uuden tiedon edessä yritykset juuttuivat identiteettiinsä, eivätkä uskaltaneet muuttaa tekemistään tulosten perusteella.

”Yritysten pitäisi kirjoittaa historiansa uudelleen. Luullaan, että esimerkiksi markkinointi on jotain, mitä on tehtävä tietyllä tavalla.”

Tyhmistä mainoksista suoraan kosketukseen

Martnerin mielestä nyt tehdään tyhmiä mainoksia. Mediamaisema on kaavojen ohjailemaa, sillä markkinointi perustuu algoritmeihin. Siksi kuluttajat eivät myöskään pidä mainoksista.

Markkinointi kaipaisi syvällisempää ymmärrystä, mitä taas olisi yritysten saatavilla. Elämme nimittäin aikaa, jossa jokainen kosketuspinta kuluttajan ja yrityksen välillä voi olla kohdennettua suoramarkkinointia.

”Jokainen kosketuspinta voi olla vuorovaikutteinen. Siksi yritysten pitäisi olla luovia läpi tuotteen tai palvelun elinkaaren, eikä ajatella, että luovuus on yksittäisissä sisällöissä Facebookissa tai Youtubessa.”

Vuorovaikutteisuuden ansiosta jokainen kosketuspinta avaa yritykselle oven tietopankkiin kuluttajan mieltymyksistä ja tarpeista ja on siten mahdollisuus brändityöhön.

Ja siinä on Martnerin mukaan dataa, jonka avulla kasvattaa markkinointia ja liiketoimintaa.

”Yrityksillä on jo edessään kaikki se informaatio, jolla tehdä tärkeitä muutoksia. Siihen ei tarvita uutta datavisualisaatiota, vaan itsensä haastamista.”

Gustav Martner esiintyi lokakuussa Postin järjestämässä Data Impact Day -tilaisuudessa pääpuhujana.

 

Aiheet: Markkinointi ja data

Tilaa päivitykset sähköpostiisi!