Kaikki artikkelit Palaa: Posti.fi
7.2.2019

Tutkimusten mukaan osoitteeton suoramainonta on kanava, jossa mainokset muistetaan spontaanisti kaikkein parhaiten. Mitä tämä käytännössä tarkoittaa?

 Vanhan markkinointiviidakon sananlaskun mukaan mainontaa on turha tehdä, jos sitä ei kukaan huomaa eikä muista. Hiljattain Posti raportoi ihmisten muistavan eniten osoitteetonta suoramainontaa sekä sähköpostimainoksia. Tulos nousi esiin Taloustutkimuksen selvityksessä, jossa tarkasteltiin mainonnan spontaania muistamista yhden viikon aikana.

Tuloksia verrattiin myös kahden vuoden takaiseen vastaavaan tutkimukseen. Sähköpostimainonnan sekä painetun sanomalehtimainonnan muistaminen on hieman vähentynyt vuodesta 2016, mutta osoitteettoman suoramainonnan ei.

Mistä tulos oikein kertoo? Ja miten mainonnan spontaania muistamista ylipäätään mitataan?

 

Spontaanisti muistettu päätyy herkemmin ostoslistalle

"Mainonnan spontaania muistamista tutkitaan niin, että vastaajat kertovat spontaanisti ne yritykset ja tuotteet, joiden mainontaa he muistavat eri mainoskanavista viimeisen viikon ajalta. Yrityksiä tai tuotteita ei siis mainita heille etukäteen, eikä valmiita vastausvaihtoehtoja anneta. Tällä kysymysasettelulla saadaan mahdollisimman aidosti selville, mitä mainonnasta on todella jäänyt mieleen", kertoo Taloustutkimuksen asiantuntija Essi Hyyppä.

Toimialoista tutkimuksessa pärjäsi parhaiten päivittäistavarakauppa – kolme muistetuinta mainostajaa ovat kaikki ruokakaupan ketjuja. Kärjessä ovat K-Citymarket, Lidl ja K-kauppa/K-market. Vuoden 2016 tuloksiin verrattuna kärkikymmenikköön on noussut isojen kaupan ketjujen lisäksi myös muita toimijoita, esimerkiksi teleoperaattorit Elisa, DNA ja Telia.

"Spontaani muistaminen kertoo brändin sekä kampanjan vahvuudesta. Brändi tai tuote, jonka kuluttaja mainitsee ensimmäisenä, on todennäköisemmin ostovaihtoehtojen joukossa kuin sellainen, jonka kuluttaja muistaa vasta hänelle luetelluista tai näytetyistä vaihtoehdoista", Hyyppä sanoo.

Vastaajina tutkimuksessa oli 502 suomalaista, jotka edustavat 18–79-vuotiaiden kohderyhmää valtakunnallisesti. Vastaajilta kysyttiin myös, missä kanavissa kohdattu mainonta jää heidän mielestään parhaiten mieleen sekä saa hakemaan lisätietoja, kiinnostumaan ostamisesta ja tekemään ostoksia.

Tutkimuksen mukaan yksi kuluttaja kykeni nimeämään keskimäärin 2,6 osoitteetonta suoramainosta, 2,2 sähköpostimainosta ja 2,1 painettua sanomalehtimainosta viimeksi kuluneen viikon ajalta. Sosiaalisesta mediasta ja internetistä muistettiin keskimäärin 1,9 mainosta. Seitsemästä vastaajien parhaiten muistamasta mainoksesta viisi oli osoitteetonta suoramainontaa. Ykköseksi nousi Lidlin osoitteeton suoramainos.

 

 Printtisuora elää ja tehoaa

Uusien digitaalisten kanavien hallitessa julkista mediakeskustelua ja somen viestitulvan kasvaessa moni saattaa olettaa, että painettu suoramainonta on jäämässä historiaan. Tämä on kuitenkin pelkkä myytti.

"Taloustutkimuksen tuore tulos kertoo, että osoitteeton suora on edelleen erinomainen keino, kun halutaan varmistaa, että brändi ja kampanjaviesti muistetaan. Viestintäkanavien kirjo on viime vuosina laajentunut monilla sosiaalisen median kanavilla. Silti osoitteeton suora pitää pintansa mediana, jossa mainonta jää kuluttajan mieleen", korostaa Postin markkinointipalveluiden johtaja Saara Pietilä.

­– "Toisaalta tutkimus ei toki tarkoita, että kannattaa laittaa kaikki mainonta yhteen kanavaan. Parhaiten viesti jää mieleen silloin, kun kuluttaja kohtaa sen monessa eri paikassa", Pietilä muistuttaa.

 

Painettu mainos aktivoi aisteja

Hyyppä jää pohtimaan, miksi juuri osoitteeton suora on kanavista se, joka muistetaan niin hyvin spontaanisti.

"Osasyy saattaa olla siinä, että painettu suoramainos käy konkreettisesti ihmisten käsissä. Se herättää tuntoaistimuksia ja fyysistä toimintaa, mikä auttaa viestiä jäämään mieleen. Toinen selittävä tekijä voi olla erottuminen – läppärin ja älypuhelimen ruudulla kisa vastaanottajan huomiosta on paljon kovempaa kuin postilaatikossa", Hyyppä arvioi.

Samat valtit ovat tosin käytössä myös osoitteellisella suoramainonnalla, jota ei silti tutkimuksen mukaan muisteta yhtä paljon. Tämä saattaa johtua siitä, että osoitteellista suoraa yksinkertaisesti tuli tutkimusviikon aikana niin vähän. Kyse voi olla myös tulkintaeroista.

"Osoitteellinen suoramainos saapuu usein kirjeessä. Kun kuluttaja saa nimellään ja osoitteellaan varustetun kirjeen, hän ei välttämättä edes ajattele, että kyseessä on mainos".

Tutustu Postin markkinointipalveluihin >>

 

___________________________________________________________________________________________________________________________

Lataa tutkimustulokset tästä

 
Tutkimus: Osoitteeton suoramainonta muistetaan parhaiten Lataa
 

Aiheet: Tutkimus, Markkinointi ja data

Tilaa päivitykset sähköpostiisi!