Kaikki artikkelit Palaa: Posti.fi
16.2.2018

Ovatko perinteisen suoramainonnan päivät luetut?

Uusien digitaalisten kanavien ja sovellusten keskellä saatetaan olettaa, että perinteisen printtisuoran päivät ovat luetut. Se on kuitenkin yksi myytti useista niistä, joita perinteiseen suoramainontaan liitetään.

Myytti 1: Suoramainonta printissä on kuollut

Päinvastoin. Printin suoramainonta voi auttaa lisäämään brändiviestien vaikuttavuutta ja uskottavuutta aikana, jolloin kaupallisten viestien volyymi on suurempi kuin koskaan ja kohderyhmä vaikea tavoittaa. Toisin kuin ohitse vilahtava digitaalinen mainos, printtimainos jatkaa elämää kuluttajien kodeissa antaen heille mahdollisuuksia lukea se uudelleen tai syvällisemmin.

Royal Mailin tutkimuksen mukaan osoitteellinen suora säilyy kotona keskimäärin 17 päivää, osoitteeton jopa 38 päivää. Postin ja IRO Researchin huomioarvotutkimusten mukaan noin viidesosa kuluttajista lukee kaikki kotiin tulevat suoramainokset ja reilu kolmannes säilyttää niitä. Tuotekuvastot ja suoramainokset ovat kuluttajien mielestä toivotuimpia mainoskanavia.

Postnord taas tutki printti- ja digikampanjoiden vaikuttavuutta aivotoiminnan perusteella, ja tulokset osoittivat, että konkreettinen printtimainos välittää enemmän informaatiota, syvällisempiä viestejä ja vahvistaa brändimielikuvaa enemmän kuin digimainos. Printtimainoksesta kuluttajat huomasivat erityisesti hinnan, tarjouksen ja CTA:n. Nuoriin printti vaikutti voimakkaasti vahvistaen erityisesti emotionaalista sidettä brändiin.

Myytti 2: Postia ei pidetä relevanttina

Postitse vastaanotettu printtimainos saa vastaanottajan tuntemaan olonsa arvostetuksi ja antaa lähettäjäorganisaatiosta aikaisempaa paremman vaikutelman. Tämä selviää Royal Mailin tutkimuksesta, jossa tarkasteltiin postin asemaa suoramarkkinointikanavana.

Tutkimukseen osallistuneista 59 prosenttia arvosti yrityksen lähettämää printtimainosta. Vastaavasti 41 prosenttia arvosti sähköpostilla lähetettyä mainosta. Postitse lähetetty mainos antoi sähköpostia paremman kuvan yrityksestä ja kiinnitti useammissa tapauksissa vastaanottajan täyden huomion.

Royal Mail selvitti myös, että mitä harvinaisempaa postista tulee, sitä enemmän sitä arvostetaan. Viimeisten kymmenen vuoden aikana osuus ihmisistä, joiden mukaan postin saaminen saa heidät tuntemaan itsensä arvostetuksi ja antaa heille paremman mielikuvan yrityksestä, on noussut 70 prosenttiin.

Mainosten vastaanottoa tutkitaan myös Suomessa. Kansallisen Mediatutkimuksen mukaan painetussa mediassa mainontaan suhtaudutaan edelleen myönteisesti, kun taas sähköisessä mediassa mainonta ärsyttää useimpia.

Tutkimuksessa 1579-vuotiaiden mainoskielloista TNS selvitti, että 22 prosenttia kohderyhmästä käytti verkossa ad-blockereita. Vain 13 prosentilla kohderyhmästä oli printtimarkkinoinnin estävä pysyvä mainoskielto. Pop-upit, bannerit ja sähköpostit hukkuvat verkkoon, mutta perinteisellä suoralla on kyky erottua.

Myytti 3: Perinteisen postin viesteihin ei luoteta

Mitä enemmän kuluttajat luottavat viesteihisi, sitä enemmän sitoutuneisuutta ja kauppaa saat aikaan. Royal Mailin tutkimus osoittaa, että perinteinen posti erottuu edukseen, kun kuluttajille lähetetään arkaluontoista tai luottamuksellista tietoa. Paperille printattuja viestejä pidetään luotettavampina kuin digitaalisia. Tutkimukseen osallistuneista 51 prosenttia halusi vastaanottaa luottamuksellista tietoa postitse, kun vain 35 prosenttia suosi sähköpostia.

Kun tarkastellaan kaikkia osasia monikanavaisessa markkinointikampanjassa, postilla voidaan toimittaa arvokkaimmat viestit ja se on kuluttajien mielestä luotettava media. Markkinointistrategiasta ei kannata unohtaa perinteistä suoraa, sillä posti lisää mediamixiin uskottavan elementin.

Myytti 4: Perinteinen suora ei aktivoi toimimaan

Itse asiassa painettu suoramainonta huomataan ja muistetaan digitaalista paremmin, ja se on paras markkinointikanava saamaan aikaan toimintaa. Postnordin tutkimus kiteytti, että printillä on vahva vaikutus, sillä se tuottaa ihmisaivoissa positiivista tunnetta ja motivaatiota, mutta vähemmän kognitiivista kuormaa. Digitaaliset sisällöt tuottivat vähemmän tunnetta ja kuormittivat aivoja enemmän.

Koska vastaanotettu posti ei myöskään päädy välttämättä heti kierrätettäväksi, vaan lojuu kotona, se tarjoaa kuluttajalle useita mahdollisuuksia syventyä siihen uudelleen ja tarttua toimeen. Fyysinen posti ohjaa useaan kaupallisesti merkittävään reagointiin, kuten tiedusteluihin verkossa tai puhelimitse, käyntiin liikkeessä, ostopäätökseen tai palvelun uusimiseen. Printtipostilla saadaan siis haalittua kiinnostusta, joka siirtää kuluttajia lähemmäs ostopäätöstä.

Lähteet:

Behind the mind: How the brain reacts to printed and digital communication (PostNord, Ipsos and Neurons Inc. 2017)

Huomioarvotutkimukset (Posti, IRO Research & Consulting 2015–2016)

Kansallinen Mediatutkimus 2016 (MediaAuditFinland, TNS Gallup 2016)

The Value of Mail in Uncertain Times (Royal Mail MarketReach, Illuminas Catalogue Research 2017)

Näin teet vaikuttavan suoran

 
Katso vinkit
 

Aiheet: Markkinointi ja data

Tilaa päivitykset sähköpostiisi!